La stratégie de succès de Khaby Lame
Il est 20h30 un vendredi soir, et le TikToker le plus suivi au monde, Khabane “Khaby” Lame, est allongé sur le canapé en train de regarder des dessins animés. Le jeune homme de 22 ans avec 149,5 millions de followers sur TikTok passe trois heures par jour à apprendre l’anglais à partir d’un Le quartier de Monsieur Rogers-série animée inspirée Daniel Tigre. Son objectif : maîtriser l’anglais afin de jouer des rôles dans les grands films hollywoodiens. Et donc, casque old school dedans, la star de 1m80 s’allonge sur des coussins de velours multicolores dans l’appartement de Milan, en Italie, qu’il partage avec son manager Alessandro Riggio pour lancer le week-end.
On pourrait s’attendre à ce qu’un ancien ouvrier qui est passé d’un logement public à commander jusqu’à 750 000 dollars par poste TikTok – et est sur la bonne voie pour gagner 10 millions de dollars cette année, selon Riggio – soit un incontournable des bastions de service de bouteilles de Milan ou des pâtes étoilées Michelin palais. Pas Khaby Lame. L’immigrant sénégalais aux 2,4 milliards de likes sur TikTok est déterminé à devenir le meilleur humoriste du monde. Bien que son hilarité universelle découle en partie du silence qu’il maintient dans ses courtes vidéos burlesques, il pense qu’il doit apprendre l’anglais. Une vidéo récente que Lame a postée de lui-même jouant un bouffon de la cour du XIXe siècle auditionnant pour une vidéo de 50 Cent – où le seul son était un vague violon avec « In Da Club » – a été vue 95 millions de fois. Il a attiré 136 millions de dollars supplémentaires grâce à l’auto-immolation sans paroles après avoir porté de l’eau de Cologne le jour de la Saint-Valentin. En ce qui concerne ses méthodes d’étude de l’anglais, Lame semble vivre sa propre vie. En plus de travailler avec un superviseur pendant une heure tous les matins, Lame se gave de dessins animés et de films américains.
“Mon rêve est qu’un jour nous gagnions un Oscar”, dit Lame dans son anglais frais Fortune.
La carrière de Lame illustre le flair et la puissance simultanés des meilleurs TikTokers. Les marques redoutent de payer Lame de bas en haut à six chiffres – inondant la boîte de réception de Riggio – tandis que les entreprises ont soif d’amadouer l’influence de Lame. Pendant ce temps, Lame espère que son prochain grand pas ne sera pas le rôle principal dans une grande campagne de marque, mais dans un film à succès. D’autres grands créateurs tentent de transformer la viralité en activité à long terme avec des stratégies visant à augmenter leur valeur nette. Prenez Charli et Dixie D’Amelio qui ont gagné 70 millions de dollars en environ deux ans et qui viennent de devenir des personnes soutenues par le capital-risque lorsqu’ils lancent leurs marques D’Amelio de 100 millions de dollars (valorisation) pour exercer la propriété de tout D’Amelio. Ou Josh Richards qui a transformé son statut d’idole adolescent TikTok en un accord majeur sur Amazon Video, un financement VC et un podcast Barstool, entre autres initiatives. En vérité, parce que ces TikTokers all-star sont passés de personne à l’obsession domestique en environ deux ans parallèlement à la montée fulgurante de l’application sociale chinoise, il n’y a pas de précédent pour le succès à long terme.
“Avec la renommée de TikTok – ce qui la distingue des autres formes de renommée – c’est qu’elle peut être très éphémère”, explique le Dr Melanie Kennedy, directrice de l’éducation à l’Université de Leicester, qui a rédigé plusieurs études sur la visibilité et TikTok. “Il s’agit d’être aussi viral et visible que possible en fonction de ce sur quoi les utilisateurs cliquent.”
Riggio dit que Lame est trop célèbre pour la vie piétonne. Lorsque Lame se rend chez lui à Los Angeles, des fans adorateurs envahissent sa voiture et l’empêchent physiquement de bouger. Les supporters sont moins agressifs en Italie. Pourtant, Lame préfère rester à l’intérieur, répétant des phrases de Daniel Tigre et affrontez Riggio dans des jeux de simulation F1 et créez du contenu, en particulier lorsqu’il s’agit de collaborer avec ses héros comme Snoop Dogg.
Riggio explique que Lame n’est pas motivé par l’argent. « Il était pauvre et il ne sait pas combien il a en banque. Il ne se soucie pas de…
Lame interrompt : « J’aime faire rire les gens. J’adore ma famille. J’aime ma compagnie.”
Comme de nombreux TikTokers professionnels, Lame tire la majorité de ses revenus de contrats de parrainage. En moyenne, les marques paient Lame environ 400 000 $ par TikTok, selon Riggio (une source d’agence fixe le chiffre plus près de 350 000 $). Il a également cofondé une agence créative appelée Iron Corporation avec Riggio pour superviser la présence sociale et la monétisation des athlètes, acteurs et autres créateurs. Renonçant à l’attirail habituel de la renommée comme les voitures de sport et les yachts, Lame investit dans l’immobilier, la restauration et les sociétés de logiciels.
“La plupart des influenceurs arrivent à un certain stade de leur carrière où ils ont approuvé et soutenu un certain nombre de marques et ont des frais fixes pour ces structures, mais ils commencent à vouloir un peu plus d’incitation ou d’avantage de ces relations”, explique Raina Penchansky. qui est PDG et fondateur de la société de gestion des influenceurs Digital Brand Architects, gérant 180 créateurs. “C’est à ce moment-là que nous commençons à discuter de manière plus significative des moyens pour eux d’approfondir leurs relations avec les entreprises ou autour des entreprises qu’ils souhaitent démarrer.”
Lame a émigré de Dakar, au Sénégal, vers la banlieue turinoise de Chivasso, en Italie, avec ses trois frères et sœurs et ses parents alors qu’il était bébé en 2001. Il a fréquenté le lycée et a travaillé comme machiniste d’usine jusqu’à ce qu’il soit licencié au début de la pandémie. Ennuyé, il s’est tourné vers TikTok, partageant des danses, des jeux d’esports et parlant italien. C’était strictement un mécanisme d’adaptation jusqu’à ce qu’il commence à publier des vidéos silencieuses de hacks de vie trop compliqués plus tard en 2020. Dans des vidéos de lui faisant sans mot des choses comme retourner un couvercle de casserole pour un espace de stockage (réagissant à une vidéo de hack de vie), il a commencé un italien au chômage à obtenir 1 million de followers par jour. En juin 2022, il surpasse Charli D’Amelio pour devenir le TikToker le plus suivi au monde.
Là où l’attrait de D’Amelio est largement limité aux anglophones, le contenu comique sans paroles de Lame est accessible à toute personne à la portée de TikTok. C’est pourquoi des marques ayant une audience mondiale, telles que Hugo Boss et Binance, ont écrit de gros chèques à la star invitée dans les vidéos de Lame. Hugo Boss, une marque de mode cotée en bourse d’une valeur marchande de 3,7 milliards de dollars, a récemment payé Lame 450 000 $ pour participer au défilé de la Fashion Week de Milan avec une vidéo TikTok unique en son genre à la suite du scandale. Un grand studio hollywoodien a également récemment payé 750 000 $ à Lame pour un TikTok, selon un contrat vu par Fortune.
Maintenant, dans sa maison baignée de lumière agrémentée d’ordinateurs de jeu, d’au moins une douzaine de figurines Iron Man différentes et d’un panier de basket, Lame est aux prises avec la question qui tourmente tant d’autres créateurs de contenu de premier plan : comment peut-il survivre au glas de changer les algorithmes et les préférences des consommateurs ? Lame est le premier à admettre que son temps au sommet de TikTok est temporaire. Mis à part le facteur cool, il espère atteindre le grand écran pour consolider sa domination au-delà de TikTok – et avoir assez d’argent pour garnir son placard d’Air Jordans.
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