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Les achats d’annonces CTV ne se limitent pas à la prime par rapport à la programmation

Les achats d’annonces CTV ne se limitent pas à la prime par rapport à la programmation

À la télé et en vidéo” est une chronique qui explore les opportunités et les défis de la télévision et de la vidéo avancées.

La chronique d’aujourd’hui est désactivée Matt Sattel, vice-président des partenariats mondiaux de marque chez OuvrirX.

Aujourd’hui, les marques regardent souvent l’inventaire CTV à travers deux lentilles différentes. Soit il s’agit d’un inventaire de jardin clôturé de premier ordre négocié et acheté via les préventes et NewFronts, soit il s’agit d’un inventaire programmatique ouvert.

Il est logique que les annonceurs ne traitent pas le CTV programmatique de la même manière qu’ils traitent l’inventaire clos. Il apparaît sur une longue traîne d’applications et ne relève pas des relations linéaires qu’ils ont construites au fil de nombreuses années.

Cependant, ils peuvent – ​​et devraient – ​​adopter une approche plus délibérée pour acheter l’inventaire CTV en dehors des NewFronts et à l’avance.

En mettant l’accent sur les données, les marques ont non seulement la possibilité d’acheter cet inventaire CTV avec plus de confiance grâce à une couche de ciblage supplémentaire ; ils ont également l’avantage d’acheter de manière à compléter directement leurs dépenses premium. L’achat basé sur l’ID, les données ACR et le ciblage par affinité aident les marques à obtenir une plus grande valeur qui va de pair avec l’achat premium.

Pleins feux sur les audiences basées sur l’ID

Les audiences ont l’avantage d’ajouter de la valeur à une impression CTV programmatique. Les marques peuvent se sentir plus sûres d’atteindre la bonne personne ou le bon segment, ouvrant ainsi leur volonté d’acheter sur un plus large éventail de sites. Les éditeurs bénéficient non seulement d’une demande plus élevée, mais peuvent également commencer à développer davantage d’offres axées sur les données qui créent un « cercle vertueux » où les marques voient de plus en plus de valeur et continuent de dépenser.

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Malgré les discussions sur l’utilisation des données de première partie pour puiser dans ces audiences lucratives et acheter sur CTV, il est encore tôt. Alors que NBCU a annoncé son offre de données NBCUnified en janvier, d’autres sociétés de médias haut de gamme telles que Disney n’ont annoncé que récemment leur objectif pour aider les acheteurs à atteindre leurs propres publics cibles.

Pendant ce temps, les annonceurs disposent de leurs propres données de première partie pour élaborer une approche plus stratégique de l’achat de médias programmatiques chez CTV. Mais la stratégie ne doit pas se résumer aux seules données. Les marques ont également besoin de pouvoir mapper ces données sur un graphique d’identification pour augmenter la précision, la mise à l’échelle et la mesure. Le test est le nom du jeu. Les marques doivent utiliser leurs budgets de test pour identifier de bons taux de correspondance, des performances de campagne élevées et des informations sur l’attribution.

Combinez l’ACR et les informations sur l’audience pour une portée incrémentielle intelligente

Les annonceurs peuvent utiliser l’affichage programmatique avec une stratégie de portée incrémentielle sur CTV qui garantit qu’il complète leurs achats linéaires. Télévision samba ont rapporté que si les vues linéaires avaient augmenté de 19 % au quatrième trimestre 2021, la portée unique n’avait augmenté que de 6 % sur la télévision linéaire.

Grâce aux données ACR, les marques peuvent trouver des audiences qui n’ont pas été exposées aussi souvent sur les applications CTV. Et les données ACR peuvent aider les marques à s’assurer qu’elles ne surexposent pas non plus. Si quelqu’un a déjà vu une fréquence élevée d’annonces sur ESPN linéaire, les données ARC peuvent aider à s’assurer qu’il n’est pas ciblé par programmatique.

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Ciblez des groupes d’affinité pour plus de précision

Grâce à la stratégie de guidage des données d’audience, les marques peuvent commencer à afficher les impressions CTV pour plus que du contenu. Les données d’affinité, du commerce de détail aux voyages en passant par l’automobile, peuvent être superposées à un achat d’audience CTV pour aider les marques à trouver des segments spécifiques et à utiliser des messages plus pertinents.

Google a été fait du bruit sur ses propres segments basés sur l’affinité, qui seront disponibles via une variété de fournisseurs de contenu CTV, à la fois haut de gamme et milieu de gamme. Alors que les segments de Google sont en quelque sorte de type “boîte noire”, un certain nombre d’éditeurs s’associent à des propriétaires de Big Data pour débloquer le ciblage par affinité avec plus de transparence pour l’acheteur.

Gagnez en visibilité et en contrôle

Dans CTV, les éditeurs ont hésité à permettre aux marques de “choisir” le placement d’annonces, en particulier lors d’achats sur le Web ouvert. Bien que les éditeurs continuent de résister à cette pratique, l’achat d’audience permet aux marques d’être un peu plus sélectives en matière de contenu programmatique.

L’achat programmatique n’est pas l’endroit idéal pour des impressions soigneusement sélectionnées basées uniquement sur le contenu et le contexte. Le Web ouvert pour l’affichage et la vidéo a prospéré alors que les marques se concentraient sur le public. C’est là que ça va s’épanouir pour CTV.

L’achat d’audience sur display et vidéo a évolué à une époque où les marques n’avaient pas leurs propres données d’audience et avant que la transparence ne devienne la norme. Désormais, les marques sont plus intelligentes, plus techniques et ont plus de contrôle. Ces facteurs ne devraient pas seulement inspirer confiance dans la capacité d’un annonceur à trouver de la valeur sur la TVC programmatique ; ils peuvent également aider à rendre le CTV programmatique plus efficace et plus intelligent que les chaînes numériques qui l’ont précédé.

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