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Ronald Wong de DFI Retail explique comment le marketing de l’application de fidélité Yuu a réduit le bruit | Commercialisation

Ronald Wong de DFI Retail explique comment le marketing de l’application de fidélité Yuu a réduit le bruit |  Commercialisation

Au cours des deux dernières années, la plupart des gens à Hong Kong se seront à un moment ou à un autre demandé : « Êtes-vous membre de Yuu ?

Commencé l’été En 2020, Yuu Rewards Club a été conçu comme un super programme de fidélisation de la clientèle pour toutes les marques de vente au détail sous DFI Retail Group (anciennement connu sous le nom de Dairy Farm). Il est rapidement devenu une application client O2O multimarque à guichet unique appelée “Yuu to me”, les connectant avec des offres et des récompenses de détaillants tels que Wellcome, Market Place, Mannings, 7-Eleven, Ikea, KFC et Pizza Hut.

Maintenant, Yuu est partout dans la ville. Le programme s’est rapidement étendu à une plateforme qui intègre plus de 2 500 magasins et restaurants avec 4 millions de membres ou plus de 50 % de la population de Hong Kong. Grâce en partie à un marketing avisé avec l’aide de l’agence de création M&C Saatchi Spencer et de l’agence de médias PHD, le succès de Yuu a été célébré dans les médias grand public de Hong Kong comme un changement de jeu, car un “nouveau regard” sur le commerce électronique.

Ronald WangLe vice-président du marketing de marque, numérique et social chez DFI Retail Group a dirigé la transformation numérique de “Yuu Rewards Club” à “Yuu to me”, d’abord en tant que directeur marketing depuis juin 2019, avant d’être nommé à son poste actuel en mars dernier. .

Nommé pour La campagne Asies dernière Power List en juin, Wong examine comment les approches des médias numériques ont changé alors que nous nous dirigeons vers un monde sans cookies. “La fidélité et l’engagement des clients basés sur vos propres actifs numériques et vos données de première partie sont plus importants que jamais”, déclare-t-il.

Tirant parti des connaissances des clients internes avec un achat de médias externes, Yuu est devenu l’innovation CRM la plus importante de DFI, offrant une symbiose pour diverses marques, non seulement limitées à DFI, mais également à d’autres partenaires, tels que Livi Bank et Hang Seng Bank.

Campagne a parlé avec Wong de son histoire de départ de Yuu à partir de zéro. Il a partagé les expériences de la marque sur la façon d’attirer deux millions d’enregistrements en quatre semaines, comment engager des millions de personnes dans le programme caritatif et comment construire un parcours d’expérience client plus durable, innovant et inclusif pour libérer “le plein potentiel O2O”, le tout au milieu du ralentissement économique, de l’arrêt de la pandémie et des restrictions de voyage à Hong Kong.

Comment avez-vous lancé le Yuu Rewards Club il y a deux ans ?

Ronald Wang : DFI Retail Group (Dairy Farm Group à l’époque) était engagé dans une démarche de transformation numérique pour libérer le potentiel commercial de son vaste portefeuille de méga marques de vente au détail à Hong Kong allant de l’épicerie, de la commodité, de la santé et de la beauté à l’alimentation et plus encore.

C’était une opportunité incroyable pour moi et pour les clients, car un programme de fidélisation coalisé de cette envergure ne se produit pas très souvent partout dans le monde. Cela nécessite un énorme investissement de ressources et une coordination entre les partenaires de la coalition pour que le programme lui-même réussisse. Au fond, il s’agit définitivement d’une décision centrée sur le client, car les acheteurs en obtiennent plus gratuitement et facilement.

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J’ai eu la chance d’être invité à rejoindre l’équipe du projet et j’ai pris la décision sans hésitation. J’ai toujours été passionné par le marketing de marque et l’engagement client, et mon expérience précédente est également une combinaison de marketing de marque intégré et de fidélisation.

Yuu Rewards est le package parfait que vous pouvez obtenir en tant que spécialiste du marketing – vous pouvez créer et construire une marque à partir de zéro et trouver un moyen de la rendre attrayante pour votre public. C’est aussi un programme CRM à grande échelle, j’ai donc également dû concevoir l’approche globale de communication CRM, en utilisant les informations client, ce qui en soi est un autre projet important qui affecte la vie quotidienne de beaucoup. Sans oublier que vous travaillez avec des marques de vente au détail incroyables et que l’intensité de la pénétration de la marque à travers divers points de contact avec les clients est tout simplement sans précédent à Hong Kong.

Quels sont les facteurs clés qui ont attiré des millions de membres en si peu de temps ?

Premièrement, la proposition client est simple et très pertinente pour les clients à Hong Kong. La proposition client de Yuu Rewards est : “Plus de places, plus de récompenses, plus vite”. Cela signifie qu’il est aussi facile d’obtenir des récompenses pour vos achats quotidiens que vous l’êtes déjà. Il s’agit d’un réseau de plus de 2 500 magasins et restaurants à Hong Kong et il couvre littéralement les besoins des clients de Hong Kong chaque jour. Nous ne demandons vraiment rien de plus aux clients pour être récompensés, alors pourquoi pas ?

Nous avons conçu une campagne de lancement big bang ultra-efficace pour avoir le plus d’impact dans les plus brefs délais. Le message créatif était ciblé et précis : “Le plus grand club de récompenses de tous les temps”. Je crois que c’est la seule campagne de marketing à Hong Kong qui ait jamais livré une expérience de campagne O2O. Les membres de l’équipe de notre magasin ont été extrêmement favorables et ravis du lancement de Yuu et ils sont tous très heureux de faire partie d’un si grand événement, ils ont donc tous été très proactifs pour aider à recruter des membres. Je suis sûr qu’on a dû demander à la plupart des Hongkongais : « Êtes-vous membre de Yuu ? dans l’un de nos magasins.

Nous avons également longuement réfléchi à la manière d’apporter une atmosphère joyeuse à la ville, car c’était une période un peu sensible à Hong Kong. Nous voulions que la campagne soit mémorable et édifiante à la fois pour trouver un écho auprès d’un large éventail de publics à Hong Kong, y compris les expatriés et les travailleurs domestiques qui sont tout aussi importants pour nous que les clients. C’est pourquoi nous avons atterri sur l’expression créative “chanter et danser” et aussi pourquoi nous avons atterri sur l’adaptation du classique “Uptown Girl” de Billy Joel, dont George Lam et un certain nombre de chanteurs de la jeune génération ont fait leurs reprises.

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Quelles sont les idées marketing derrière ces campagnes réussies ? Quelles stratégies utilisez-vous pour diffuser votre contenu auprès de votre public cible ?

Cela a été très amusant de travailler sur les projets marketing de Yuu car il y a toujours quelque chose de nouveau à aborder.

Cependant, nous devons constamment nous assurer que les exécutions créatives sont étroitement liées à nos messages clés et que les messages sont communiqués de la manière la plus simple possible car nous nous adressons à un très large éventail de publics. Cela semble basique, mais il s’agit de l’équilibre entre la créativité et l’efficacité et la clarté de la communication.

L’objectif principal de la campagne George Lam est vraiment de créer une marque inoubliable avec une personnalité amusante et de couper le bruit du marché de la consommation de masse. C’est pourquoi nous avons créé l’identité YUU et l’avons transformée en une entité sonore, en utilisant une mélodie très accrocheuse. La campagne a fait un travail fantastique pour accroître la notoriété de la marque et nous avons une notoriété de 99 % à Hong Kong, ce qui nous sera évidemment bénéfique pendant de nombreuses années à venir.

Le lancement de Yuu pour moi est une autre étape importante dans la transformation de la marque Yuu. Nous avons suivi la nature ludique de la marque Yuu, et cette fois nous avons voulu nous concentrer davantage sur le public familial à Hong Kong, qui est devenu beaucoup plus averti en matière de numérique et de commerce électronique ces dernières années. Les informations sur les consommateurs nous indiquent que les clients du commerce électronique apprécient la commodité, tandis que l’achat auprès de marques de confiance est également un facteur important. Donc “Yuu to me” leur donne le meilleur des deux mondes et c’est comme une plateforme qui donne à nos clients des “super pouvoirs”. C’est pourquoi nous l’avons utilisé comme thème de la campagne “Yuu to me”. Moses et Aimee sont un grand succès auprès de nos clients ! Nous avons reçu des commentaires extrêmement positifs sur les créations.

Toutes nos campagnes sont multimarques et généralement soutenues par des histoires vidéo riches. C’est pourquoi les données jouent un rôle important dans la distribution de contenu pour nous aider à accroître la pertinence du contenu pour notre public. Nous nous référons à nos propres données de première partie et à la segmentation de la clientèle pour éclairer nos décisions médiatiques.

Vous et votre équipe avez-vous rencontré des difficultés pendant la pandémie, en particulier lorsque “Yuu to me” a été lancé en mai ?

Les vagues de Covid nous ont certainement donné de gros défis pour décider quand sortir “Yuu to me” et nous avons en fait changé nos plans à quelques reprises. Les principales raisons n’étaient pas si différentes de celles de nombreuses autres industries. Nous avons eu des membres de l’équipe et/ou des membres de leur famille touchés par Covid et avons dû rester à la maison ou en quarantaine. Nous avons dû assouplir notre calendrier de campagne et faire de la santé et de la sécurité des membres de notre équipe ainsi que de nos agences partenaires une priorité absolue. Je pense que la production de la campagne a juste pris beaucoup plus de temps à cause de cela, nous sommes donc tous très reconnaissants du soutien de chacun pour en faire un succès en cette période difficile.

Comment soutenez-vous le programme caritatif Yuu Give Back ? Comment a-t-il amené plus de gens à se joindre et à faire des dons?

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Nous avons lancé “Yuu Give Back” comme notre initiative RSE d’ancrage pour redonner à la société. Nous nous sommes associés à deux grands partenaires caritatifs – Foodlink Foundation et Helping Hand pour transmettre les dons caritatifs de nos membres aux bénéficiaires.

Yuu compte maintenant plus de 4 millions de membres et est une excellente plateforme pour encourager nos membres à soutenir des causes caritatives. Nous profitons des campagnes festives les plus importantes de l’année, comme la campagne anniversaire et la campagne de Noël, pour favoriser les dons caritatifs. Par exemple, nous avons encouragé nos membres à donner 20 fois les points de charité correspondants pendant ces périodes festives. Plus de 642 millions de points ont été donnés en 2022 ! Cela montre à quel point les membres de Yuu soutiennent ces messages caritatifs.

En ce festival de la mi-automne, nous invitons nos membres Yuu et leurs familles à faire quelque chose de plus amusant et significatif. Ils peuvent utiliser leurs points Yuu pour échanger des gâteaux de lune caritatifs et également échanger pour participer à des ateliers caritatifs pour fabriquer des lanternes en papier traditionnelles guidées par un maître papetier de Hong Kong, M. Mo. C’est l’activité parfaite pour une réunion de famille, et tous les points donnés soutiendront les bénéficiaires de la Fondation Foodlink.

Le nouveau “Yuu to me” en 2022 transforme l’application d’un programme de fidélisation client en une plateforme d’achat numérique O2O. La plate-forme va au-delà de DFI Retail Group, alors quelle est la prochaine étape ?

Oui, en effet, nous avons réalisé deux transformations numériques majeures en peu de temps. Mais nous sommes encore une marque relativement jeune, et il est important que nous tenions ce que nous promettons aux clients, donc l’objectif immédiat est de développer davantage les expériences client à la fois pour « Yuu to me » et « Yuu Rewards ». Nous voulons être la plateforme numérique numéro un à Hong Kong pour aider les clients à mieux manger et à mieux vivre.

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