Votre marque devrait-elle avoir un désaccord?

L’une des premières choses que les nouveaux membres des chaînes Discord consacrées aux projets de mode web3 apprennent est de désactiver la messagerie instantanée.

Sinon, en quelques minutes, ils peuvent commencer à recevoir au moins un – et souvent beaucoup plus – des messages contenant des liens prétendant offrir l’accès à la dernière baisse NFT d’une marque, ou peut-être un autre nouveau projet crypto passionnant qui est sur le point d’être vendu. C’est de la fraude; les liens permettent aux criminels d’accéder au portefeuille cryptographique de l’utilisateur.

Les marques sont impatientes de s’établir sur Discord, une plateforme de chat qui est d’abord devenue populaire parmi les joueurs mais qui est devenue la communauté de choix pour les projets NFT, ainsi qu’un point chaud pour les groupes de streetwear et de baskets. Des entreprises telles qu’Adidas, Gucci, Prada, Kenzo et Puma ont mis en place des espaces sur la plateforme, où elles tiennent les membres informés de leurs projets, événements, produits et avantages NFT.

Mais garder les spammeurs à distance n’est pas le seul obstacle auquel les marques sont confrontées. Les pirates ont également ciblé des serveurs de marque. Et il y a des problèmes plus banals, comme la courbe d’apprentissage abrupte pour que les nouveaux utilisateurs accèdent même aux serveurs sur la plate-forme, et trouver le bon mélange de contenu et de cadeaux pour que ces utilisateurs reviennent. Si une communauté se forme, les marques doivent trouver comment modérer toutes les conversations qui se déroulent sur leurs canaux.

Cela en vaut la peine, si vous le faites correctement. La promotion de la communauté est un élément important des projets NFT réussis, et l’attrait de Discord est qu’il offre un espace permettant aux membres de se rassembler et d’interagir directement les uns avec les autres et avec la marque. Il dispose également d’une architecture flexible qui permet à une marque de configurer différents canaux sur un serveur ou d’ajouter des fonctionnalités telles que l’accès sécurisé ou des applications tierces.

“C’est le pire outil communautaire, à part tout autre outil communautaire”, a déclaré Ian McMillan, responsable de la croissance de la plateforme web3 Mojito. Son plus grand avantage par rapport aux plateformes sociales comme Twitter, a-t-il dit, est qu’il est facile pour les membres de se parler et pas seulement de diriger les commentaires publics vers la marque.

Mais lorsqu’une marque héberge une communauté, elle devient également responsable de sa gestion et de sa sécurité. Cela peut être une tâche difficile, comme l’ont appris des marques comme Adidas.

“Je considère la communauté comme l’un des piliers de la stratégie web3 – probablement le plus important”, a déclaré Erika Wykes-Sneyd, co-fondatrice du studio web3 d’Adidas. “Discord est un canal très important pour nous afin de pouvoir avoir cette conversation non filtrée avec la communauté. Mais Discord a ses propres défis. Ce n’est pas parfait.”

Gestionnaire de communauté

Le serveur Discord d’Adidas, créé en janvier de cette année, compte près de 60 000 membres du monde entier. La société dispose d’une équipe de sept modérateurs à temps plein qui travaillent pour répondre aux questions et s’assurer que les utilisateurs n’enfreignent pas les règles, telles que la publication de discours de haine.

C’est un travail exigeant. Le serveur d’Adidas se concentre sur ses NFT “Into the Metaverse”, qui au lancement coûtaient environ 800 $ avant d’augmenter le prix et même après le ralentissement du marché de la cryptographie, se négocient toujours à environ 700 $. Cela signifie que beaucoup de membres de Discord ont un intérêt financier dans le projet. Lorsqu’Adidas n’a pas agi aussi rapidement qu’il le souhaiterait pour fournir des mises à jour ou a tardé à livrer les produits qu’il avait promis aux détenteurs de NFT parce que la chaîne d’approvisionnement était sauvegardée, la marque a fait face à des contrecoups. Comme sur d’autres canaux tels que Twitter ou Instagram, une minorité vocale qui est en colère et bruyante peut rapidement influencer le sentiment.

“Nous avons beaucoup appris en cours de route”, a déclaré Wykes-Sneyd. “Vous ne voulez pas faire de la publicité pour vos projets, car cela peut créer cette fausse attente dans la communauté, et ce que vous voulez vraiment faire, c’est lancer des choses en co-création avec eux et avoir cette communication continue.”

Elle a ajouté qu’Adidas a généralement essayé de “surcommuniquer” et qu’elle-même saute parfois sur le serveur pour aider. Dans le chat du serveur principal du dernier jour, les utilisateurs se sont parlé d’une tentative d’escroquerie ciblant les membres et de conseils pour rester en sécurité, ont partagé leur confiance dans l’avenir à long terme du projet Adidas NFT et ont fait des blagues.

Les marques peuvent avoir des ennuis si elles restent silencieuses, surtout quand les choses tournent mal. Plus tôt cette année, RTFKT, la marque de mode virtuelle et NFT appartenant à Nike, a connu des problèmes techniques avec une sortie de produit qui a laissé les utilisateurs attendre pendant des heures. Le manque d’informations des modérateurs est devenu une plainte en soi pour certains.

Pour les marques habituées à contrôler étroitement leurs communications, garder leur côté de la conversation est plus facile à dire qu’à faire. Avant de rejoindre Mojito, McMillan a passé des années chez Nike, où il a déclaré que la copie des médias sociaux pouvait passer par plusieurs niveaux d’examen et d’approbation avant d’être publiée. Sur Discord, a-t-il souligné, les marques n’ont pas ce luxe. Les modérateurs peuvent être amenés à répondre en temps réel aux questions ou réclamations. Cela peut parfois rendre la plate-forme plus facile à utiliser pour les petites marques, mais pour maintenir l’engagement, les marques doivent également fournir un approvisionnement régulier en contenu, ce qui peut prendre des ressources.

“Les meilleurs Discords ont un niveau d’investissement très élevé de la part de la marque pour créer et partager de nouveaux contenus”, a déclaré McMillan. “C’est une chaîne qu’ils programment constamment, et vous obtenez ce que vous y mettez.”

Certaines marques se tournent vers des agences tierces pour les aider dans la configuration initiale et la gestion continue de leurs serveurs Discord, mais cette aide a un coût : leurs services peuvent coûter des milliers de dollars chaque mois, selon McMillan.

La sécurité est l’une des principales préoccupations de toutes les parties. Les pirates ont réussi à pénétrer dans les serveurs Discord de certains des plus grands noms du Web3. Après une attaque sur le serveur du Bored Ape Yacht Clubl’un des co-fondateurs du groupe a publiquement critiqué Discord.

Adidas a eu de la chance jusqu’ici, mais il est toujours sur ses gardes, ce qui demande du travail.

“Une grande partie de notre temps est consacrée à la création d’outils dans Discord pour nous empêcher d’être piratés”, a déclaré Wykes-Sneyd.

Discord restera-t-il le hub communautaire de Web3 ?

Dans un communiqué, un porte-parole de Discord a déclaré qu’ils travaillaient toujours pour lutter contre les fautes et continuaient d’investir dans l’éducation et les outils pour protéger les utilisateurs. Il s’engage également à rendre Discord plus facile à utiliser. Récemment, il a lancé une fonctionnalité qui facilite le maintien de discussions ciblées, au lieu d’avoir une douzaine de conversations différentes entre les membres au cours d’une seule conversation.

Un avantage qu’il peut avoir est sa popularité auprès de la génération Z. Pendant la pandémie, il est devenu de plus en plus un endroit où les gens allaient se retrouver. Récemment, dans une enquête de Morning Consult, elle s’est classée deuxième parmi les marques les plus appréciées par la génération Z par rapport au grand public aux États-Unis, derrière seulement TikTok.

Sa proéminence dans les cercles du web3 a aidé les marques à affluer vers la plate-forme. McMillan a noté que la plupart des marques qui sont venues à Mojito au cours de la dernière année ont exprimé leur intérêt pour la création d’un Discord, bien que la fréquence ait commencé à diminuer. Il leur donne généralement un avertissement :

“Vous créez une nouvelle bouche à nourrir”, a-t-il déclaré. “Vous créez une chaîne qui nécessite une gestion, une mise à jour et une modération constantes. Vous créez un nouveau coût pour vous-même. Et à moins que vous n’investissiez vraiment, vous ne verrez pas de retour sur cet investissement.

Pour l’instant, de nombreuses marques le considèrent toujours comme la meilleure option pour héberger une communauté, du moins jusqu’à ce que quelque chose de mieux se présente. Une autre application de chat de groupe, Genève, par exemple, a récemment gagné du terrain.

“Je pense [Discord] continuera d’être le modèle à court terme », a déclaré Brian Trunzo, responsable du métaverse pour la blockchain Polygon. « Je pense qu’à moyen et long terme, de nouveaux médias de communication vont émerger. Je ne pense pas que Discord sera l’endroit idéal pour les activités de marque.